03-10-2000 - Terra (http://www.terra.com.ar/canales/informesespeciales/5/5251.html)

Buenos Aires, 3 de octubre de 2000 - 20:53 hs
¿Y ahora, quién podrá ayudarme?
2. Con el peso de la ley

¿Cómo se consiguen los datos? Esa es la primera pregunta que surge frente a un mensaje no solicitado. Muy fácil: del sinfín de formularios, cupones y sitios web donde los usuarios se registran habitualmente. Existen numerosas empresas cuyo negocio es, precisamente, explotar las bases de datos que, en Argentina, funcionaron durante mucho tiempo al margen de un marco regulatorio.

"Hasta ahora, nada impedía que alguien recopilara datos, formara una base y los utilizara a su antojo para fines de marketing o publicidad", explica a Terra Gustavo Tanús, abogado especializado en temas de derecho e informática. La situación puede cambiar con la sanción de la ley de hábeas data, una garantía que fue introducida en la reforma constitucional de 1994 (artículo 43) y que busca proteger la intimidad de las personas.

Es que luego de casi cuatro años de idas y vueltas, el Senado sancionó el 4 de septiembre la ley que reglamenta el uso y tratamiento de los datos personales y comerciales contenidos en archivos y registros públicos y privados.. Se trata de la herramienta legal para que la gente pueda controlar quienes tienen sus datos personales y para que los usan.

La normativa apunta mas bien al manejo de la llamada información "sensible" (ideas politicas, religión, salud, preferencias sexuales, etc.), que puede utilizarse para discriminar a los individuos, pero afecta también la manipulación de los datos comerciales y puede afectar la facilidad con la que hoy en día se venden las bases de datos.

La ley obliga a las empresas a "notificar por escrito y sin cargo" a las personas que incorporan en sus bases de datos. Así, se busca evitar que alguien sea molestado con publicidad que nunca solicitó. El texto exceptúa de esta obligación cuando los listados sean públicos, un término sobre el cual todavía no hay una definición clara.

El mailing es un camino de ida

Todavía no hay forma de exigir la supresión de la lista de destinatarios de los correos masivos. En el mundo hay dos sistemas: el de "opt-in", usado en un puñado de lugares, en el que una empresa puede contactar a un consumidor sólo si éste lo autoriza, y el de "opt-out", más popular, que da al usuario una opción clara para salir del circuito.

Ese sistema es el que sigue el Anteproyecto de Ley sobre Formato Digital de los Actos Jurídicos y Comercio Electrónico, un documento que preparó la Jefatura de Gabinete para regular distintos aspectos del e-commerce y que en uno de sus artículos plantea que las comunicaciones comerciales no solicitadas "deberán incluir una opción automática de exclusión voluntaria de la lista de destinatarios".

Pablo Belardinelli, asesor de la subsecretaría de Relaciones Institucionales de la Jefatura, explicó a Terra que el sistema se eligió para no poner barreras al desarrollo del comercio electrónico, al tiempo de establecer cierta protección a los consumidores. Lo difícil, reconoce, es implementar un sistema para supervisar el cumplimiento de la norma.

En Estados Unidos, las propias empresas de publicidad y marketing directo -entre las que figuran gigantes como DoubleClik o 24/7 Media formaron hace poco la Alianza de Comunicación Electrónica Responsable (RECA, por sus siglas en inglés), con la idea de desarrollar estándares para regular el spamming. Quizas quieran limpiar su imagen. O tal vez comprendan que la protección de la privacidad no se contrapone con los buenos negocios.

Eleonora Rabinovich (Terra)