08-09-2004 - Infobrand.  Revista online de Marketing, Branding y Comunicación. (www.infobrand.com.ar/carga.php?carga=notas.php&tipo=6&REVISTA=40&id_nota=439)


La batalla contra el Spam

El marketing directo y la publicidad online corren riesgo de desaparición por una misma causa: al auge del spam. La pérdida de tiempo que representa para el usuario de Internet revisar mensajes inútiles lo lleva a tomar medidas drásticas como eliminar toda la publicidad que le llega vía Internet o bien descartas mensajes que sí son necesarios. Las empresas de publicidad que trabajan en la web, los administradores de sites y los proveedores de Internet buscan soluciones para reivindicar el marketing online y acabar con los correos no deseados.

El término spam se utilizaba originariamente para llamar al jamón con especias (Spiced Ham) producido por la compañía Hormel en 1926. Era el primer producto de carne enlatada que no necesitaba refrigeración; característica por la cual hacia que el producto estuviera en todas partes, incluso según se dice fue una de las comidas más solicitadas en el ejército estadounidense y ruso durante la Segunda Guerra Mundial. Tal vez sea por esta razón que se ha denominado al correo no solicitado de este modo, y se ha convertido en la actualidad, en una de las peores pesadillas para los internautas.

En la Argentina, según estimaciones de la Cámara Argentina de Bases de Datos y Servicios en Línea (CABASE) se pierden alrededor de 150 millones de pesos anuales por el uso indebido de Internet. Por otro lado, según estimaciones del sitio internacional que evalúa el impacto del spam por mercado, Spamhaus.org, la Argentina ocupa el séptimo lugar en el ranking mundial de los países en los que se produce mayor cantidad de spam del mundo.

Debido a estas cifras alarmantes que ponen en jaque a las empresas de Internet que ven saturadas sus redes, a las empresas de marketing directo que ven su fuente de trabajo en crisis y a los más de 5 millones de usuarios argentinos que deben barrer con el correo basura diariamente de sus casillas, se llevó a cabo en un hotel céntrico de Buenos Aires el Forum Internacional de Políticas contra el Spam. El objetivo común que expresaron los expositores de las distintas empresas fue el de regularizar la situación del e-mail comercial.

Esta reunión organizada por CABASE y la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) no es más que un indicador de la problemática que representa para las empresas, el vacío legal que se genera en torno a Internet y a las nuevas tecnologías. El hecho de que cualquier usuario con una base de datos pueda dirigirse a través del e-marketing a miles de personas, provoca que los anunciantes destinen más presupuesto a reinventar sus comunicaciones con el objetivo de diferenciarse del resto.

Así lo sostuvo Miguel Diez, de la revista Mercado, quien percibe un “retroceso en el índice de respuesta y el humor de la gente”, según declaró en el encuentro. El dato arrojado por Diez, es que en una muestra de más 841 millones de e-mails, el 67 por ciento era spam; y que a causa del correo basura, el 57 por ciento de los mensajes de correo electrónico se borraban antes de ser leídos. Así mismo, agregó que “no está bien definido el límite entre spam, publicidad y marketing directo”, y que eso es lo que generaba temor entre las empresas que estaban en pie de guerra.

Gustavo Tanús, abogado a cargo del área legal del comité argentino de ICAUCE (International Coalition Against Unsolicited Commercial Email) comentó a Infobrand que "el Foro fue el punto de partida para que varias organizaciones comencemos a trabajar en conjunto para tratar reducir el problema del Spam en la República Argentina. La idea no es prohibir la publicidad por e-mail, sino establecer un criterio general básico respecto a qué debe entenderse por Spam. Estamos elaborando una serie de medidas técnicas, sociales y jurídicas que, una vez aceptadas por los principales sectores involucrados en esta problemática, permitan que las empresas puedan realizar campañas de marketing en forma adecuada, que los usuarios puedan decidir qué tipo de mensajes desean recibir y que los proveedores de Internet puedan distinguir con más facilidad los mensajes que no deben llegar a destino. Ya habrá tiempo para dedicarse al Spam enviado desde el exterior, pero tenemos que empezar por casa. Ser uno de los principales exportadores mundiales de Spam está provocando que algunos paises le cierren las puertas a los e-mails enviados desde nuestro país, y eso no puede seguir pasando".

El origen de toda esta “lucha contra el spam” se debe a que en un principio los usuarios recibían contenidos valiosos, pero al ampliar la cantidad de mensajes sobre otros temas y otras materias, se desvirtuó la función del marketing on line y se llegó al límite de hablar de reinventar el e-marketing, mejorando la presentación de valor de los mensajes, entablando conversaciones e interactuando con el público y principalmente combinando las bases de datos para que siendo más reducidas se pueda seguir utilizando el recurso del correo electrónico.

Un ejemplo de los métodos que las empresas están implementando para preservar el e- marketing fue lo que realizó la empresa tecnológica Dell Argentina. Domingo Sanna ejecutivo la misma aclaró que “desde la empresa, para contrarrestar los efectos negativos del spam, no hay canales de distribución sino que se trabaja en forma personalizada; existe una administración de los clientes que se ve reflejada en la grilla por la fidelización en cada uno de los procesos de incentivo del negocio de manera sistemática”. Las motivaciones de la empresa para el feedback de los clientes se vieron representadas por una campaña de mailing donde se hacía la propuesta y se los invitaba a participar. En el mail le contaban al cliente qué era lo que hacían por medio de un servicio 24 horas; la herramienta buscaba como resultado una respuesta del cliente sobre las habilidades que presentaba el servicio que ofrecían.

La respuesta fue: sobre el 100 por ciento de e-mails enviados, un 53 por ciento de las personas leyeron el mensaje y un 44 por ciento decidió tomarse el tiempo de realizar el ejercicio enviado. De ellos ganaron a un 38 por ciento de los que a su vez, el 69 por ciento pidieron información extra para hacer negocios. Así como hizo Dell, cada vez más empresas buscan nuevas alternativas para que el marketing directo no perezca bajo la invasión del spam.

Del AntiSpam Forum surgió un grupo de trabajo formado entre CABASE, AMDIA e ICAUCE (www.cauce.org.ar), que ya está trabajando en encontrar soluciones concretas a este problema. Asimismo hay al menos 5 proyectos de ley presentados en el Congreso relacionados con este tema y desde el punto de vista de la Justicia hay sólo un caso conocido que justamente fue el presentado por el doctor Tanús y que en enero de este año cobró resonancia ya que pro primera vez se intimó al spammer a detener su actividad.

Yanina Sibona - Hernán Fernández