11-07-2005 - Infobrand, Edición 79. (http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=6242)


SPAM MOVIL
Instalado el teléfono celular como medio de comunicación, anunciantes y carriers tecnológicos ya encaran campañas de publicidad masiva que se transforman rápidamente en spam cuando no es deseada ni elegida por el consumidor. Para evitar las luchas judiciales por violación de intimidad, la telefonía móvil quiere impedir que suceda lo mismo que con los correos electrónicos y aliarse a la publicidad para sea realmente una fuente de ingresos para el negocio. Cómo afecta a las grandes marcas hacer publicidad en los celulares y quién se anima a dar el primer paso. Ventajas y desventajas de pautar en celulares.

En muchos países del mundo los medios móviles (teléfonos celulares) son utilizados con fines publicitarios, fenómeno que en Argentina aun no apareció, pero no está lejos de suceder. Por ejemplo el abogado argentino Gustavo Tanús, especialista en derecho informático y habeas data, afirma que ya existen algunas empresas en Argentina que están promocionando sus servicios de "Mobile Marketing" que indefectiblemente incluirá publicidad.

En este momento el escenario de los medios móviles se asemeja al circo que rodeaba a Internet en años anteriores: empresas que emergen, competencia a través distintas promociones respecto a los minutos de conexión, el entusiasmo generalizado sobre el potencial los “nuevos medios”, etc. “Pero si los móviles tienen la intención de evolucionar de verdad, como lo ha hecho la Web, a la larga deberán contar con la cooperación de una contraparte reticente: los transportadores inalámbricos de contenido (wireless carriers)”, advierte Mike Shields, periodista de Mediaweek.com

A diferencia de la situación argentina, en otros países pioneros en la adopción de estas tecnologías, la industria de los medios móviles se divide entre mayor cantidad de empresas. Algunas ofrecen servicios, otras contenido, o manejan la infraestructura, etc. y por eso tienen intereses diferentes y a veces contrapuestos.

Un reporte de la consultora Strategy Analytics analiza los cambios en los medios móviles en el mundo y lista las barreras que éstos deberán sortear en el futuro, incluyendo la falta de voluntad de los carriers para renunciar a su rol de canal principal de transportadores de contenidos. La razón es que los carriers tienen una relación íntima con sus clientes que quieren proteger, dado a que los usuarios de medios inalámbricos tienden a asociar la experiencia que adquieren de su teléfono celular con sus proveedores, sin importar la fuente de los contenidos.

“Si empezás a recibir en tu teléfono un montón de cosas que no querés, ¿a quién vas a culpar?” Pregunta Jay Emmet, presidente de la division de las Américas de mBlox, una empresa de infraestructura de mensajes de texto. Por eso en lo que se refiere a publicidad, las empresas se están cuidando donde pisan.

Nick Pahade, Vicepresidente de Beyond Interactive, una compañía de marketing y comunicación digital, espera que los celulares no se inunden de spam. Afirmó a Mediaweek.com que “el e-mail se arruinó porque las personas quisieron sacar ventaja de la gallina de los huevos de oro”.

Pero el Spam Móvil (la recepción de mensajes no solicitados) ya es un hecho en aquellos países donde la telefonía celular es utilizada con fines publicitarios. Gustavo Tanús afirma que “Hay reportes que indican que en Asia, el 39% de los usuarios de telefonía móvil reciben mensajes publicitarios SMS, el 36% en Europa y el 8% en USA. Si bien por el momento no es un problema muy serio, en los países en los que los mensajes de texto son muy populares (por ejemplo Japón), hay estadísticas que indican que los usuarios reciben un promedio de 30 mensajes de texto por día, lo que evidentemente puede considerarse Spam.”

El abogado advierte también de otro peligro: la localización, que “puede permitir que, por ejemplo, mientras estás pasando por la puerta de un negocio te llegue un mensaje con una publicidad justamente de ese negocio, para tratar de lograr que entres a consumir”

Debido a la popularización de la tecnología móvil y su uso para la publicidad, la "Mobile Marketing Association" está desarrollando un Código de Conducta basado en las seis "C" de la privacidad:

• Choice (elección):el marketing móvil es aceptable solo para consumidores que opten por recibirlo;

• Control: los consumidores que hayan realizado esa elección deben poder tener optar fácilmente por no recibir más Marketing móvil;

• Constraint (restricciones): los consumidores deben poder poner límites a los mensajes que reciben;

• Costumization (personalizar): herramientas de segmentación analítica podrán ayudar a los anunciantes a optimizar el volumen de mensajes;

• Consideration (consideración): los consumidores deben percibir el valor en una campaña de marketing móvil;

• Confidentiality (Confidencialidad): Políticas de privacidad deben ser alineadas entre la marca y el distribuidor.

La publicidad en los medios móviles en Argentina está cada vez más cerca. Esta tecnología puede ser efectiva, directa, masiva y personalizada a la vez. Pero deben tomarse las precauciones necesarias para no desgastar, una vez más, un recurso potencialmente enorme para la publicidad