11-07-2005 - Infobrand, Edición 79. (http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=6242)
SPAM
MOVIL
Instalado el teléfono celular como medio de comunicación, anunciantes y
carriers tecnológicos ya encaran campañas de publicidad masiva que se
transforman rápidamente en spam cuando no es deseada ni elegida por el
consumidor. Para evitar las luchas judiciales por violación de intimidad, la
telefonía móvil quiere impedir que suceda lo mismo que con los correos electrónicos
y aliarse a la publicidad para sea realmente una fuente de ingresos para el
negocio. Cómo afecta a las grandes marcas hacer publicidad en los celulares y
quién se anima a dar el primer paso. Ventajas y desventajas de pautar en
celulares.
En
muchos países del mundo los medios móviles (teléfonos celulares) son
utilizados con fines publicitarios, fenómeno que en Argentina aun no apareció,
pero no está lejos de suceder. Por ejemplo el abogado argentino Gustavo Tanús,
especialista en derecho informático y habeas data, afirma que ya existen
algunas empresas en Argentina que están promocionando sus servicios de
"Mobile Marketing" que indefectiblemente incluirá publicidad.
En este momento el escenario de los medios móviles se asemeja al circo que
rodeaba a Internet en años anteriores: empresas que emergen, competencia a través
distintas promociones respecto a los minutos de conexión, el entusiasmo
generalizado sobre el potencial los “nuevos medios”, etc. “Pero si los móviles
tienen la intención de evolucionar de verdad, como lo ha hecho la Web, a la
larga deberán contar con la cooperación de una contraparte reticente: los
transportadores inalámbricos de contenido (wireless carriers)”, advierte Mike
Shields, periodista de Mediaweek.com
A diferencia de la situación argentina, en otros países pioneros en la adopción
de estas tecnologías, la industria de los medios móviles se divide entre mayor
cantidad de empresas. Algunas ofrecen servicios, otras contenido, o manejan la
infraestructura, etc. y por eso tienen intereses diferentes y a veces
contrapuestos.
Un reporte de la consultora Strategy Analytics analiza los cambios en los medios
móviles en el mundo y lista las barreras que éstos deberán sortear en el
futuro, incluyendo la falta de voluntad de los carriers para renunciar a su rol
de canal principal de transportadores de contenidos. La razón es que los
carriers tienen una relación íntima con sus clientes que quieren proteger,
dado a que los usuarios de medios inalámbricos tienden a asociar la experiencia
que adquieren de su teléfono celular con sus proveedores, sin importar la
fuente de los contenidos.
“Si empezás a recibir en tu teléfono un montón de cosas que no querés, ¿a
quién vas a culpar?” Pregunta Jay Emmet, presidente de la division de las Américas
de mBlox, una empresa de infraestructura de mensajes de texto. Por eso en lo que
se refiere a publicidad, las empresas se están cuidando donde pisan.
Nick Pahade, Vicepresidente de Beyond Interactive, una compañía de marketing y
comunicación digital, espera que los celulares no se inunden de spam. Afirmó a
Mediaweek.com que “el e-mail se arruinó porque las personas quisieron sacar
ventaja de la gallina de los huevos de oro”.
Pero el Spam Móvil (la recepción de mensajes no solicitados) ya es un hecho en
aquellos países donde la telefonía celular es utilizada con fines
publicitarios. Gustavo Tanús afirma que “Hay reportes que indican que
en Asia, el 39% de los usuarios de telefonía móvil reciben mensajes
publicitarios SMS, el 36% en Europa y el 8% en USA. Si bien por el momento no es
un problema muy serio, en los países en los que los mensajes de texto son muy
populares (por ejemplo Japón), hay estadísticas que indican que los usuarios
reciben un promedio de 30 mensajes de texto por día, lo que evidentemente puede
considerarse Spam.”
El abogado advierte también de otro peligro: la localización, que “puede
permitir que, por ejemplo, mientras estás pasando por la puerta de un negocio
te llegue un mensaje con una publicidad justamente de ese negocio, para tratar
de lograr que entres a consumir”
Debido a la popularización de la tecnología móvil y su uso para la
publicidad, la "Mobile Marketing Association" está desarrollando un Código
de Conducta basado en las seis "C" de la privacidad:
• Choice (elección):el marketing móvil es aceptable solo para consumidores
que opten por recibirlo;
• Control: los consumidores que hayan realizado esa elección deben poder
tener optar fácilmente por no recibir más Marketing móvil;
• Constraint (restricciones): los consumidores deben poder poner límites a
los mensajes que reciben;
• Costumization (personalizar): herramientas de segmentación analítica podrán
ayudar a los anunciantes a optimizar el volumen de mensajes;
• Consideration (consideración): los consumidores deben percibir el valor en
una campaña de marketing móvil;
• Confidentiality (Confidencialidad): Políticas de privacidad deben ser
alineadas entre la marca y el distribuidor.
La publicidad en los medios móviles en Argentina está cada vez más cerca.
Esta tecnología puede ser efectiva, directa, masiva y personalizada a la vez.
Pero deben tomarse las precauciones necesarias para no desgastar, una vez más,
un recurso potencialmente enorme para la publicidad